7 - Le Soleil de Colombie-Britannique, vendredi ler septembre 1995 La pub fait parler les morts Les déconvenues de Pepsi-Cola dans!’ utilisation de l’image de Madonna ou de Mike Tyson -achetées 4 prix d’or pour ses publicités- ont convaincu les annonceurs: mieux vaut choisir Marilyn Monroe, Sammy Davis J‘, voire Ernest Hemingway. Ces stars, mortes et éternelles, et qui plus est d’usage bien moins coiiteux, ne risquent pas de défrayer la manchette. Voila comment James Dean porte depuis toujours des tennis de chez Converse. PAR JEAN-CLAUDE PITRE Aprés ce petit chapeau, on comprend mieux pourquoi les morts célébres ressuscitent sur Madison Avenue. Alors méme que vous pensiez avoir wu la toute demiére pub utilisant une photo noir et blanc d’une défunte idole, comme Marilyn Monroe ou James Dean, une des chaines de prét-a-porter les plus branchées des Etats-Unis, The Gap, langait toute une série de pubs utilisant les représentations de plus d’une douzaine de célébrités, de Monroe 4 Dean, en passant par Picasso et Sammy Davis J'. The Gap rejoint ainsi la longue liste des annonceurs -des chaussures Converse aux appareils Nikon- qui ontlié leur image celles de personnages du passé. Il en est résulté un commerce florissant pour les photographes professionnels et les agents qui détiennent les droits des morts célébres. Ainsi, avec des célébrités défuntes -qui ne peuvent plus ni étre arrétées par la police ni offenser l’opinion publique- les annonceurs savent qu’ils en auront pour leur argent. Car les risques et les cofits trés élevés qu’implique une alliance avec des stars en vogue, comme Madonna ou Mike Tyson, n’ont eu pour toute conséquence qu’un échec de Pepsi-Cola, quia di les laisser tomber tous Jes deux. Ens’emparantd’une légende morte, l’annonceur_ essaie simplement de se lier 4 |’image du personnage, mais ce n’est qu’une association secondaire. Les morts célébres ne peuvent pas dire qu’ils utilisent vraiment les produits. Et pour une utilisation unique des photos de ces gloires légendaires américaines, certains ont affirmé avoir touché entre 10 000 et 20 000 dollars. Ces sommes ne sont rien, comparées aux milliers, voire aux millions, de dollars que devrait engager un grand annonceur pour essayer des’accrocher a une Jégende vivante, telle Michael Jackson. Converse, par exemple, aurait payé plus de 50 000 dollars pour utilisation d’une photo de James Dean priseen 1955. La photo montre Dean, assis nonchalamment sur une chaise, portant des tennis Jack Purcell de Converse. L’ utilisation de cette photo est devenue une pub de réve pour Converse. Quelques mois seulement aprés la sortie de la publicité, la société aurait enregistré une augmentation de 50 % des ventes de la ligne Jack Purcell. Des légendes du siécle Les droits d’utilisation de l’imagede Marilyn Monroe, en tenue Le commerce du bois d’oeuvre, un sujet epineux | Le bois d’oeuvre fait l’objet d’un des conflits commerciaux qui existent depuis longtemps entre le Canada etles Etats-Unis. A plusieurs reprises, les producteurs américains de bois d’oeuvre ont accusé les producteurs canadiens de recevoir des subventions et, en conséquence, ils ontdemandé que des tarifs douaniers soient imposés sur le bois d’oeuvre canadien. Aprés que des millions de dollars furent dépensés en frais juridiques et autres, ces accusations ont été rejetées, étant jugées non fondées. PAR DAVID E. BOND Malgré toutes les défaites accumulées, |’industrie forestiére américaine revienta la charge afin de faire augmenter le coit du bois d’oeuvre importé. Bien que les con- séquences de telles actions préoccupent les dirigeants cana- diens, les raisons qui les motivent devraient attirer l’attention de tous les partenaires commerciaux de nos voisins du Sud. . Aux Etats-Unis, la demande pour le bois d’oeuvre est cyclique. Lorsqu’il y a une baisse de la deman- de et des prix, les producteurs américains tentent d’aider leur cau- se en poussant a Ja hausse Je cofit du bois d’oeuvre canadien. La meilleu- te fagon d’y arriver est d’invoquer une concurrence déloyale. Le minis- tére du Commerce des Etats-Unis, étant sympathique a leur cause, im- pose provisoirement un tarif douanier compensatoire, le temps d’enquéter sur la validité des plain- tes.. La raison pour laquelle les producteurs américains n’hésitent pas a agir ainsi est fort simple. Ils ne courent aucun risque. Pendant que l’enquéte se poursuit et que les lon- gues procédures d’appel -sont entamées, le prix du bois d’oeuvre canadien est augmenté par |’imposi- tion provisoire d’un tarif douanier compensatoire. Si les plaintes des producteurs américains sont finale- ment rejetées comme non fondées, les sommes pergues sont remises aux producteurs canadiens. Toute- fois, pendant ce temps, les producteurs américains auront at- teint leur objectif. Les seuls perdants dans toute cette histoire, mis 4 part bien sir les Canadiens, sont les con- sommateurs de bois d’oeuvre américains, y compris les entrepre- neurs en construction résidentielle et en rénovation qui doivent payer un prix plus élevé qu’ilsneleferaient sile commerce était réellement libre. Il s’agit d’un groupe de bé- néficiaires éventuels trés bien organisés et déterminés 4 gagner leur bataille au détriment des con- sommateurs moins bien préparés. Etant donné que les producteurs de bois d’oeuvre américains sont con- frontés 4 l’indifférence du secteur de la consommation et que les légis- lateurs, sensibles a leur cause, sont toujours préts 4 venir 4 la rescousse d’une industrie régionale aux dé- pens de «concurrents étrangers déloyaux», il ne faut pas se surpren- dre si des conflits commerciaux éclatent réguliérement. Le cas des producteurs de bois d’oeuvre n’est pas unique. En effet, dans le passé, les producteurs de blé dur et de porc ont abondé dans le méme sens. Les agriculteurs, nombreux comparativement aux fa- bricants de pates alimentaires, aux boulangers et aux entreprises spé- cialisées dans |’emballage de la viande, ont regu |’attention du mi- nistére du Commerce et des législateurs. De plus, les Etats, dans lesquels ’industrie agricole et celle de l’exploitation forestiére prédomi- nent, joueront un role important dans les prochaines élections présiden- tielles. Le président a donc tout avantage 4 veiller a leurs intéréts. Par conséquent, la politique commerciale des Etats-Unis est car- rément aux prises avec des querelles de clocher. es Cette situation n’est pas 4 la veille de changer. Si les producteurs canadiens de bois d’oeuvre, de blé et de pore devaient offrir du financement aux consommateurs américains, cela serait probablement pergu comme une‘ingérence et inci- terait sirement aux représailles. De plus, la protection des intéréts des consommateurs a traditionnellement été assurée par des syndicats et par des défenseurs bien connus comme Ralph Nader. D’ailleurs, ces derniers se sont récemment opposés au libre échange. Il y a peu de chances que les législateurs américains prennent des mesures afin de décourager leurs membres 4 déposer des plaintes con- tre le commerce soi-disant déloyal des étrangers. Seul un législateur téméraire et irresponsable laisserait des étrangers intenter un procés contre ]’industrie américaine qui ten- te par tous les moyens de les discréditer. ; Les relations. commerciales souffriront vraisemblablement de l’attitude désinvolte de nos voisins du Sud. Des changements pourraient survenir si l’opinion des autre pays a leur sujet, exprimée par l’interven- tion de la nouvelle Organisation mondiale du commerce, indiquait un regain de confiance, ou si les entre- prises de ce pays, lesquelles dépendent grandement du:commer- ce, devenaient plus efficaces en privilégiant une approche plus équi- librée. : La deuxiéme supposition ne se concrétisera pas de sitdt. Le sec- teuraméricainde]’exportation le plus important, aprés celui de la défense, est celui des produits protégés par la loi sur les droits d’auteurs. Les films de cinéma en font partie. L’industrie cinématographique n’a jamais été reconnue pour prendre parti, peu s’en faut s’il s’agit du commerce. En effet, on estime que les politiques culturelles, comme celles du Cana- da, visent carrément 4 limiter les exportations. En résumé, les conflits commerciaux avec nos voisins du Sud, bien que déplaisants, ne sont pas préts d’étre réglés. kaki, qui a fait partie de la campagne de la ligne de vétements The Gap, ont été accordés par Richman et son agence de Beverly Hills, qui détiennent les droits de prés de cinquante célébrités. C’est cette agence qui a permis de placer la photo de Sigmund Freud dans des publicités pour les ordinateurs Compaq, la photo d’Albert Einstein pour Nikon et des photos de I’acteur W.C. Fields pour des affiches placées dans les magasins de Blockbuster Video. Pour le meilleur et pour le pire Elisabeth Taylor a dessiné des bijoux pour le groupe de cosmétiques Avon. L’actrice rejoint ainsi la longue liste des célébrités qui ont marié leur nom 4 un produit...pour le meilleur et pour le pire. Ces unions permettent parfois de faire grimper le chiffre d’affaires au 7° ciel, comme celle de |’actrice italienne Isabella Rossellini ou celle du basketteur Michael Jordan avec Nike. Mais combien échouent aussi vite que des mariages hollywoodiens ? Plus personne ne se souvient des parfums vantés par Farrah Fawcett ou des maillots de bain portés par Jerry Hall. Quantau feuilleton Pepsi- Cola-Michael Jackson, il risque de rester dans les annales comme le plus raté des mariages commerciaux. Mais quand Ja magie fonctionne, les célébrités apportent une reconnaissance des produits des plus immédiates, permettant d’épargner des années d’efforts publicitaires. Cela vaut bien quelques risques. ‘Concierge résident(e) Appartements situés a Vancouver 24 128 $- 30 160 $ Succursale de Vancouver (Contrat de 6 mois) Relevant de l’agent des propriétés immobiliéres, vous aurez comme responsabilité principale de veiller a la sécurité et a l’entretien généraux d’un immeuble d’un certain 4ge comportant environ 130 unités de logement, et cela en assurant, a titre de concierge résident(e), des services a une clientéle de locataires composée de personnes agées. En plus de garder la propriété propre et en bon état, vous effectuerez des réparations mineures dans l’immeuble, réparerez la venue des nouveaux locataires et fournirez aux Ocataires une assistance pour leurs problémes courants. Vous devrez répondre aux appels d’urgence en dehors de vos heures de travail (p.ex., locataires bloqués sans clé a l’extérieur de leur | logement, rupture de conduites d’eau, incendies, etc.). Vous consulterez le personnel du bureau des propriétés immobiliéres relativement aux réparations et a l’entretien, et transmettrez les demandes et plaintes provenant des locataires ne pouvant étre traitées sri eaiatensent Vous devez avoir acquis un minimum de deux années d’expérience comme concierge, de préférence au service de personnes agées. Vous devez également posséder une connaissance pratique des systémes de chauffage d’eau, des chaudiéres, de la plomberie et de l'éclairage, ainsi que des détecteurs de fumée et des systémes d’alarme d’incendie. Vous aurez un avantage certain si vous avez réussi un cours portant sur l’entretien d’‘immeuble et(ou) les services liés aux immeubles. Comme vous serez en contact constant avec les locataires ainsi que divers entrepreneurs et notre bureau, vous devez faire preuve d’excellentes aptitudes pour les - relations humaines et la communication. . En outre, vous étes reconnu(e) comme étant une personne honnéte, consciencieuse, fiable, travaillante et dotée d‘initiative. Une vérification approfondie de la fiabilité sera effectuée avant la nomination. Vous devez étre en mesure de vous exprimer en anglais avec aisance. Pour postuler, veuillez faire parvenir votre curriculum vite avant le 8 septembre 1995 a Kelly Holt Agent des ressources humaines Société canadienne d’hypothéques et de logement 2600, rue Granville, bureau 400 Vancouver (C.-B.) V6H 3V7 Conformément a notre programme d’équité en matiére d’emploi, nous encourageons les personnes handicapées, les autochtones, les membres de minorités visibles, les femmes et les hommes qui possédent les compétences requises 4 poser leur candidature. Canadiens 8 se loger. NE Re OPPO pe